圖形設計原理主要是以視覺審美規律整理形態，使之成為設計作品。在廣告設計創作之初，每個人手頭會有一大堆形象資料，如果有效組織這些素材，就能創作出具有視覺美感和視覺效應的廣告設計作品。視覺形態構成應該有組織、有秩序地反映客觀本體的自律性，應遵循協調、精確、均衡、秩序等審美原則。理解并運用這些原則與形式，設計就有基本保證。最初的設計先從黑白圖形結構的有效組織開始。
一、形象的重復
復制若干單形，使其在畫面中連續排列，反復出現，獲得全新的形象，即為形象的重復。一般情況下，用于重復的單形，其形狀、大小、色彩、肌理都要相同。單形完全一致的重復，稱為絕對重復。單形不完全相同，只是相似的重復，稱為相對重復。重復使視覺形象秩序化、規律化，具有統一、整齊的視覺效果。中國古代的染織圖案、建筑窗格喜歡使用形象的重復，留下了豐富的骨格樣式
二、形象的漸變
將重復的單形組織為有節奏的循序變動，按照人們日常生活的視覺經驗，由大到小、由長到短、由正到側、由稀到密、由寬到窄、由明到暗排列形象。漸變構成能產生新的視覺圖形，還可產生陰陽交錯、光影變化、視幻錯覺等視覺效果。
三、形象的發射
將重復和漸變的圖形按照一定的骨格線環繞著一個或幾個共同的中心點向四周擴散，即為發射構成。發射圖形是自然界中常見的，盛開的花朵中，花瓣的排列方式是發射的形象；太陽光、毛發的紋理、投石于寧靜水面引起的漣漪等，都是發射的形象。
四、形象的變異
變異構成突破規律，在重復、近似、漸變等構成形式的有規律排列中，有意識地出現一個或少數不規律的基本形，以此突破規律，獲得獨樹一幟、鶴立雞群的視覺效果。
在保證整體規律的情況下，小部分與整體秩序不合但又不失聯系，這一小部分就構成變異的主體。變異的程度視具體情況而定，有時是規律中極輕微的偏差，有時則與規律差異甚大。不管何種程度的變異，都不應失去與整體規律的聯系。可采用變異方法和變異元素，打破設計的一般規律，以引起人們視覺上的注意。
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